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德安杰:用“54321模式”思考中國文旅的十年

2019-12-28 11:39:47   品橙旅游


        12月27日下午,由中國眾多頂級文旅機構共同發起的第二屆中國文旅投資盛典暨核心要素資源專享會于北京成功舉辦。來自全國各地400名中國各地政府領導、大型旅游投資集團和近百家媒體親臨現場,共同見證了這一盛會。本次盛典活動由山西宏源沿黃文化旅游發展有限公司、德安杰環球顧問集團主辦。

 

此次盛典恰逢德安杰環球顧問集團成立十周年紀念,聯合國世界旅游組織專家、中國旅游改革發展咨詢委員會委員、德安杰環球顧問集團(以下簡稱“德安杰”)董事長賈云峰與現場嘉賓一起回首中國旅游飛速發展十年中的德安杰。

 

德安杰十年發展,與“好客山東”、“清新福建”、“老家河南”等一個個著名旅游品牌緊密聯系,并直接參與策劃、推廣、運營,先后為全國10個省、過百個地市縣、幾十個大型投資商和景區提供創新傳播一體化解決方案。德安杰參與策劃的“南孔圣地、衢州有禮”城市品牌在全國取得廣泛好評,為城市品牌樹立了新標桿;與宏源集團合作的沿黃七縣開發的大黃河文化公園已經開啟;嶼北古村在田園綜合體開發建設中取得的創新成果被業界傳為佳話;中華文明探秘工程之一的河南偃師中國城的文明復活;宜興丁蜀鎮從紫砂名鎮到國家級特色小鎮,成績斐然;近年來又進軍海外,在西班牙開辦了公司……正如中國旅游智庫專家、山東省旅游局原局長、“好客山東”品牌運營者于沖所言:德安杰十年,從零開始,已成為國內頗有名氣的文旅產業提供專業創新服務的領軍品牌。

 

在當下文旅布局大提速的號角之下,山西宏源沿黃文化旅游發展有限責任公司的發展路徑為文旅投資提供了一新的思路。以永和乾坤灣等重點景區開發為核心,打造沿黃現代農業文化旅游示范區。計劃投資100億,用十年時間打造壺口、乾坤灣為核心的黃河文化旅游?;坪?、長城、太行是山西旅游的三大板塊,深厚的文化底蘊為文旅投資提供了獨有優勢。中國傳統文化資源就是國際競爭力,黃河是中國的母親河,黃河旅游的開發是歷史的使命,也是文化的尋根。以政府為核心主導,以民間資本為主要動力,山西宏源沿黃文化旅游發展有限責任公司為中國文旅投資帶來了新的實踐。本次盛典活動主辦方山西宏源沿黃文化旅游發展有限公司代表,向盛典嘉賓講述了沿黃七縣旅游開發在山西新三板的文旅突破,與德安杰共同創造了黃河文化旅游的新故事。

 

實際上,德安杰的發展正是中國旅游市場從弱小到強大的過程,正是中國旅游人不斷探索的縮影。在前行中,賈云峰也在不斷思考:什么才是中國旅游開發的終極目標?市場還有哪些困惑?又該如何解決?

 

德安杰十年歷程,一系列問題的肇始,也逐漸在實踐和總結里摸索著答案。今天就讓我們揭開德安杰的成功密碼。

 

旅游開發的五大困惑

 

十年,德安杰經歷了事件營銷執行-品牌戰略策劃-實體項目運營-品牌全案運營的四大業務發展歷程。

 

十年前,從旅游營銷活動開始——事件營銷、節慶營銷、熱點營銷,如借“功夫巨星”李連杰重新定位邯鄲市,曾在媒體上引起轟動。但隨著時間的推移、案例的豐富,賈云峰不再僅僅熱衷于此。

 

在旅游開發過程中,他敏銳觀察到政府作為中國旅游市場的主導方,在旅游管理和規劃中遇到諸多問題和困惑。

 

賈云峰總結出政府共有五大困惑:

 

首先是資源如何梳理?什么是第一和唯一?作為資源掌控方和主導方,政府其實也很困惑:是否所有的山水都有旅游投資與發展的價值?哪些在地生活形態可以融入旅游體系當中?

 

其次是文旅到底如何融合?抓手不明顯。再次,很多政府也懷疑旅游到底能不能成為戰略支柱型產業,因為旅游是一個投資期長,投資額大的產業,不像工業項目那樣可以快速看到成效,帶動作用有多大也讓很多政府心里沒底。第四,是投資回報問題。這和各政府的需求不同,有些政府立足長遠,但短期目標也必須要實現,所以如何實現長短效益?

 

第五,是當地民眾與投資商利益和開發項目的平衡問題:中國目前一些政府夾在兩者中間,一方面由于政績需求,拼命拉投資,一方面又無法調解投資商和居民的平衡關系,使得很多項目無法正??沙中?。

 

“很多投資商都有從熱情高漲到黯然謝幕,無奈放棄的案例,這樣的故事到目前來看依然層出不窮,很多政府發現投資進來的第一秒,投資商就和當地居民成為了‘敵人’,政府左右為難。現在即使一些行業領袖在拿項目時也會受到影響,因為投資商提出的條件政府根本無法滿足,比如要求像整村拆遷把居民全部移走,這對于當地居民的利益和政府的聲譽傷害都極大。”賈云峰說。

 

五大困惑并非個案,也并不新鮮,而此時,來自于高層提出的四大發展政策對于旅游行業來說也既是機會更是挑戰。

 

中央四大發展政策是機遇還是挑戰?

 

2018年12月21日閉幕的中央經濟工作會議認為,我國經濟運行主要矛盾仍然是供給側結構性的,必須堅持以供給側結構性改革為主線不動搖,更多采取改革的辦法,更多運用市場化、法治化手段,在“鞏固、增強、提升、暢通”八個字上下功夫。

 

實際上,供給側改革改早在2015年11月即已提出,但直到現在,供給側改革如何在旅游市場上呈現還有待清晰。最大的苦惱方正是政府。

 

此外,賈云峰認為,目前政府面對的還有三大機遇,同時也是三大挑戰。

 

首先是傳統文化活化的挑戰。近期,習大大提出:“中國的傳統文化資源就是核心的國際競爭力”的理念,這一理念高瞻遠矚,更隨著文旅融合,讓“文物活起來”成為業界共識。但理論很美好,現實很骨感。“我們面對的現實是——地下的文物浮不出來,地上的文物體驗不到,變成了很多地方一講到傳統文化就是講故事,卻無法體驗。怎么讓這些東西固化變成文旅產品,這是政府面臨的一大難關。”賈云峰說。

 

其次,中央提出來的“用特色小鎮、田園綜合體、全域旅游等手段,實現鄉村振興,實現當地體制機制創新”,也讓各地方政府在概念解讀上面感到吃力。無論是特色小鎮,還是田園綜合體,滿街跑的都是專家,但政府是越聽越糊涂,到底是什么怎么干,很多領導也不清楚。

 

第三則是中國缺少“可以進行國際傳播的、具有中國國家形象的文化品牌”,雖然各地、各級政府都在努力,但國際認知度還有待提升。賈云峰認為,品牌策劃也是政府現在要突破的瓶頸。

 

面對“五個困惑,四個要求”,政府該如何突圍?賈云峰認為有三個辦法。

 

三大突破、兩大抓手,助力中國旅游發展

 

2018年即將過去之際,專家們都展開了對2019年旅游市場的預測。一些專家表示“不樂觀”,但一向樂觀的賈云峰認為,中國旅游發展雖然困難重重,但并非無解,他提出三大突破:品牌突破、項目突破、模式突破和兩大抓手:變革創新、多規合一。

 

“‘品牌’兩個字,‘品’就是產品,‘牌’才是推廣,所以政府應該主要是做產品、做服務、做管理。”賈云峰說。

 

一些政府只要是到說做品牌都覺得很簡單,先要預算然后上電視臺做推廣,到各地去開發布會,這些傳統模式實際上是把政府職能弱化和扭曲了,從國際慣例來講,實際上所有的城市品牌營銷機構很多都采用與專業公司合作的模式,而在中國是一些政府感到自己無所不能,搞到最后就是顧此失彼,抓不到核心。

 

此外,他認為,政府要用項目來撬動市場,弱勢的地區用項目吸引投資商,強勢的政府要用項目規范投資商,但這些項目并非一定是“大項目”。

 

而最重要的是“模式的突破”。他說:“政府一定要有模式的突破,現在整個中國做的旅游項目都是無法拷貝不可持續的。如袁家村,如果不是在陜西,而是在內蒙作袁家村,這個村落能存活就要付出很大的努力,因為袁家村的文風文脈,包括跟居民的溝通、尤其是跟政府的溝通和對市場的認知,在袁家村是成立的,在其它地方需要很長時間的培育,而且其實鄉村振興的核心是鄉村帶頭人的出現和培養。我發現很多中國成功的案例都是點狀突破和投資突破,模式突破幾乎沒有,實際上政府需要在旅游產業模式突破上有所作為。”

 

在與“好客山東”、“清新福建”、“老家河南”等一個個著名旅游品牌合作之后,德安杰并沒有居功自傲,而是向政府痛點縱深發展。賈云峰清醒地認識到:“好客山東”完成了品牌向產業轉變,讓山東實現了突破發展。2017年,德安杰參與衢州市打造的“南孔圣地、衢州有禮”這一戰略總綱的提出,找準了衢州這座千年古城的歷史與現實的最佳結合點,也深刻地影響了衢州市發展的脈絡。

 

令人津津樂道的是,衢州市委書記徐文光把百萬字的規劃歸納為三張圖——一張衢州發展戰略體系思維導圖、一張“南孔圣地,衢州有禮”城市品牌打造思維導圖、一張衢州市創建全國文明城市思維導圖。把城市品牌與城市發展結合,在同步發展的過程中政府和市民多方共建,在分工協作中讓城市品牌成為自然和人文的綜合符號。在城市品牌的發展歷史中衢州市正在實踐一條新的道路,“南孔圣地、衢州有禮”也成為最具有代表性的城市品牌之一。

 

“政府有兩大抓手。我覺得第一個抓手必須是叫改革創新戰略的抓手,城市品牌的系列化體系化。第二個抓手是多規合一。各種各樣的規劃,一會兒是全域旅游規劃,一會是旅游規劃……搞到最后呢就各自為政,造成我們的規劃浪費和無效。”賈云峰說。

 

正因為清醒,十年時間,德安杰采用“總部經濟”管理模式和“結果導向”合作方法,實現“所有人成為共謀者”運營模式,成長為集旅游策劃、規劃、投融資、運營、托管、上市服務為一體的旅游全產業鏈服務商,縱觀其發展歷程,我們不難發現,從以市場為導向的旅游營銷,歷經以產業為目標的旅游策劃、以運營為手段的全程服務,到如今以未來為破機的城市轉型的快速發展,無一不是對市場深刻洞察與貼合的結果。

 

專注四大板塊,開創下一個十年

 

賈云峰出身媒體,從媒體人到旅游人有一個優勢:活動范圍很大,接觸的層面非常多,多年的積累使得他視野開闊,而賈云峰在旅游方面更是一位有心人。被業者稱贊為:“記性好,反應快,視野寬,知識淵博,具有強烈親和力,很快可以抓住問題關鍵,跟他對接極其容易。”

 

而除了天份高,勤奮也是必須的。一年365個日子,賈云峰卻有300天都是“在路上”。他的足跡遍布大江大河,也深入到三四線城市。

 

“中國陶都,陶醉中國”。2014年,宜興市與德安杰開展了合作。無論是陶文化、紫砂文化、竹文化、素食文化……都深深地感染著賈云峰,最終德安杰江蘇分公司落地宜興。“這是一種緣份,”江蘇省宜興市旅游園林管理局局長、黨委書記王忠東對品橙旅游說:“每年我會跟賈總在聊,你今年關注什么?每年他也在找我,問我你們基層在關注什么,你們有什么需求?在這樣的碰撞當中,我們也落地了很多案例。”

 

王局長所說的案例很多,比如整個的城市品牌創建,5A景區和國家度假區策劃,也包括丁蜀鎮正在進行的國家級特色小鎮案例。

 

丁蜀鎮位于長江三角洲經濟開發區,東瀕太湖,西部為天目山余脈,面積205平方公里,其中城區建成面積32平方公里,人口近24萬,占宜興市的五分之一,屬宜興市市區,是宜興的兩個主城區之一。中國陶文化發源地。之所以把丁蜀鎮成為首批特色小鎮源于它的歷史與文化,源于集鎮規模、人居環境、產業基礎。王忠東說:“我們的小鎮項目沒有用拔苗助長的方式去做,還是在原來的節奏上延續。而我們也看到一些特色小鎮的泡沫,倒是給丁蜀鎮一個警醒:千萬不要頭腦發熱,千萬不要去學什么簽大項目,引大投資,脫離原來的基礎去另做一套,最后搞成投資沒有回報,社區沒有人居住,產業空心化而草草收場。我們自身很清醒,同時德安杰的同志也會給我們不斷的提醒。”

 

溫州嶼北古村盡管已歷經上千年風霜洗禮,但這個楠溪江畔的古老村落,仿佛并沒有受到外界太多打擾。直到現在,約有七成村民仍居住在一整片青磚黑瓦的明清古建筑群里。他們劈柴,種地,喂雞,釀酒,做素面,延續著鄉村生活的傳統模樣。2014年,一場巨變悄然發生。當年6月,永嘉縣與上海世貿控股集團簽訂嶼北古村整體開發協議,世貿立刻與德安杰全面合作,提出以“整村置換”的模式,將古村里的原住民整體搬遷到鄰近新建的安置小區中,隨后再對這片占地面積5.1萬平方米的古村落進行?;び肜?,將其打造成一個集“中國古村落文化影視基地”“中國藝術作品創意生產基地